餐饮连锁经营——狼群之战

一个风和日丽的下午，笔者受托对川内餐饮连锁经营做得风生水起的一家企业——廖排骨进行了专访。“花白的头发梳理得一丝不苟，精神矍铄、红光满面、声如洪钟，满脸的微笑透着慈祥”一见面就给人一种信任的感觉，这就是大名鼎鼎的廖排骨董事长，虽已年近古稀，但思路清晰，言谈不乏惊人之语。谈及当今餐饮业的连锁经营该何去何从时他说道：当今社会不管是豪华酒店还是经济型酒店，品牌化、规模化经营一直得到业内专家的大力提倡，但却一直收效甚微。如果说大型豪华酒店在单体状态下，还可以争取到相应的生存空间的话，在发展经济型酒店时，连锁化则成一个更加重要的命题，因为经济型酒店的特点决定了其必须走连锁化的道路才能赚钱，基于此，近年来我国餐饮市场连锁经营得到了快速发展，企业发展多元化趋势日益增强，品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成。注重“情感经营”和人性化、个性化服务，在经营中不断创新，从经营环境造上积极借鉴西方营销之长，追求现代理念和人文气息，更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化，推动我国餐饮业的发展跃入一个新平台。

连锁经营呈现品牌化趋势

跟他一席长谈后，我不由得肃然起敬，很多独到的见解诠释了我多年的困惑，他说。廖排骨能够走到今天，和他采用狼群战略是分不开的。纵观我国目前的餐饮市场，跨区域开店、资本运作已成为时下连锁企业扩张的重要方式。越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分，有的企业已把进入不同省份作为同阶段的目标列入企业规划。其中即包括外资和餐饮企业，更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。以我们廖排骨为例，别看现在是川内最大的卤味食品企业——2000年前还是一个小地方企业，2000年后开始做品牌，搞连锁，短短3年时间就做成了四川第一，现在连中央电视台都做了广告，旗下连锁店已经遍布了大江南北，问鼎全国的态势已然形成。记得刘永好曾经说过一句话：“做产品，一毛一毛赚；做品牌，一角一角赚”可见这就是品牌的魅力。近几年间，餐饮业连锁经营得到面貌一新的洗牌。“麦当劳”、“肯德基”等世界知名餐饮连锁店精彩不断，尝到甜头的台湾永和豆浆，草原小肥羊等外地一些餐饮连锁企业纷纷加速扩张，面对激烈的竞争，我们廖排骨唯有将连锁经营作为主攻方向，注重自己的品牌经营，努力打造起自己的连锁企业。才能在强敌环伺的群狼之中脱颖而出。如今从经营业绩和品牌传播效应来看，几乎所有品牌较好的餐饮连锁企业的经营全都一线飘红，显示出强大的生命力和发展潜力。

特许经营品牌开路

廖排骨品牌是我们企业借助于特许经营功成掠地开拓市场的武器，除了餐饮业，其他行业的特许经营无不是“品牌开路”。据一项调查显示，在选择就餐的餐厅认为知名度比较重要的消费者，占到了被调查人数的56%。这充分说明了目前在国内消费者的心目中，品牌意识已经大大增强，这种市场需求特点必然影响到加盟者，于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。有关专家曾经指出，品牌不仅是宣传出来的知名商标，还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部。

所以说，品牌既能壮大整个特许经营品牌的实力，同时还能有效利用特许品牌的效用，实现双赢。在山东德州市，“德州扒鸡，趴在德州”这是这一老字号品牌多年来的尴尬处境，而借助于特许经营，德州扒鸡正在稳步的复苏着，分析原因，德州扒鸡总部负责人一语中的：德州扒鸡的品牌本身，是吸引众多怀揣大量资金寻找合作机会的加盟者的重要因素。

对于餐饮行业的连锁经营，我们廖排骨有独特的方法，我们不光以整个连锁体系为对象，进行科学、规范、有序的管理和控制，促使加盟商努力维护并塑造好整个连锁品牌，让盟主与加盟商紧密的捆绑在一起，如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张；而对于受许而言，则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟，并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中去，以融入到整个的特许经营体系。在这方面，我们廖排骨海椒市店老板李先生可以说是一个成功的例子。2003年，李先生正式签约加盟廖排骨，在开业初期的日子里，收益一般，但经过我们廖排骨市场部人员调查并分析原因之后，（位置比较偏僻）廖排骨总部要求李先生无论在什么情况下，首先要塑造并维护好整个连锁品牌，以科学的管理理念消化品牌的精神和文化，在保证卤菜质量，保证服务标准的同时，尽可能提高品质。牢牢拴住回头客，几个月之后，李先生的廖排骨连锁店生意便开始稳步上升，营业额不断增长，不仅出现了门庭若市的局面，甚至最后出现了排队人群遮盖了左右两边商家从而引起投诉的局面。

由此可见，特许经营是一种双赢计划，只要运用好品牌战略优势，吃透和消化好特许方的品牌精神及文化，就可以让加盟者不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低失败的风险和创业的成本，增加成功和双赢的机会。

品牌餐饮企业的核心竞争力

“21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，那么餐饮企业发展的核心竞争力是什么呢？”我问道。“品牌经营才是餐饮企业发展的真正核心竞争力，”廖排骨董事长脱口而出，他认为，餐饮业在实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。产业化就是要把传统的餐饮生产制作，餐馆的单兵作战，改造成具有专业化分工的产业，通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带一片产业，兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

上述可见，跨区域开店、资本运作品牌已成为目前连锁企业扩张的重要方式，越来越多的企业将跨区域发展和品牌的培育、增值作为企业全盘战略规划的一部分。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来餐饮竞争将更多地表现为品牌的竞争，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。综观国外餐饮企业的发展，无一不是依靠其雄厚的品牌实力开展全球化经营的。所以餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连品牌、二连标准、三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营方能有所作为。在采访的最后，董事长介绍了廖排骨最近几年做品牌的成绩，一个荣誉陈列室存放着：中国名菜、全国绿色餐饮企业、中国西部名优食品、四川省著名商标、成都名菜、四川名小吃、四川首届美食节金奖、绵阳美食节金奖。。。。。。等各种奖牌琳琅满目。据悉最近廖排骨还在申请《中华老字号》，说起这些，董事长一脸的自豪。听完他的介绍，再看看他自信的眼神，我有理由相信，在他的带领下，廖排骨一定会走得更远的！